Nota design: Coca, Usa
e la bottiglia invisibile

di James Hansen del November 3, 2021

“Coca-Cola” e “America” sono praticamente sinonimi - e il nuovo millennio non è stato generoso né con una né con l’altra. Le vendite dell’estesissima linea di bibite del popolare marchio si sono appiattite a partire dall’inizio degli anni Duemila.

Secondo la rivista del settore Beverage Digest, il consumo negli Stati Uniti del prodotto chiave, la Coca-Cola “classica”, si sarebbe ridotto del 22 percento tra il 2000 e il 2010 - anche se in parte è stato possibile recuperare con altri prodotti di secondo livello. Poi, proprio quando sembrava che il peggio fosse passato grazie ad alcuni lanci innovativi, è arrivata la pandemia Covid a sopprimere le occasioni di consumo. In un solo trimestre il fatturato globale della società è crollato del 28%.

L'azienda ha reagito con un radicale sfoltimento dell’offerta che ha dimezzato i prodotti dal fantastico numero totale di circa 400 a qualcosa attorno ai 200, “ammazzando” tra l’altro alcuni articoli dall’enorme successo ormai tramontato - come “Tab”, una cola dietetica, la prima del suo genere, introdotta nel lontano 1963 e finalmente abbandonata nel 2020.

Ora la Coca-Cola rilancia con un interessante - forse geniale - rifacimento del logotipo base, mantenendo fedelmente la grafica tradizionale, ma “avvolgendola” attorno a una bottiglia invisibile - quella classica della Coca ovviamente. È una concettualizzazione che il marketing aziendale chiama “the hug”, l’abbraccio, ovviamente condita con gli ammiccamenti verso i temi dell'inclusività e dell’ambiguità di genere che caratterizzano la società americana di oggi.

L’esecuzione - della Wieden+Kennedy London - è notevole, ma il tema di fondo, l’abbraccio per l'appunto, è rischioso. La pandemia volge davvero al termine? Potremo davvero tornare ad abbracciarci? Speriamo abbiano ragione.

Nota Design esce settimanalmente con la collaborazione di Intesa SanPaolo

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